Se l’e-commerce è caratterizzato dalla varietà di prodotti, servizi e mercati, vero è che queste sue caratteristiche si sono estese anche alla clientela, ormai sempre più variegata, nelle esigenze e nell’approccio al consumo. Dal consumatore che preferisce variare da una piattaforma all’altra, a caccia di occasioni, fino a quello che invece, anche sul web, cerca un approccio relazionale con l’azienda più duraturo e impostato sulla fidelizzazione, esistono davvero tanti potenziali clienti-tipo. A questi si devono aggiungere gli indecisi, quelli più orientati alla tecnologia, quelli che si muovono con destrezza nel multicanale, intervallando le spese online a quelle in loco.
Ne consegue che, per ogni tipo di cliente, l’azienda di e-commerce può attivare delle strategie promozionali capaci di intercettare il target giusto in ogni momento del cosiddetto “funnel”. Con questo termine si intende quel percorso di consumo rappresentato da un imbuto il quale, dalla prima conoscenza dell’azienda, arriva alla fidelizzazione, con step intermedi di interazione (acquisti o adesione ai servizi, ad esempio).
Vediamo dunque, a seconda del tipo di cliente e del momento in cui questo si trova nel suo percorso di interazione con il brand, quali sono le strategie di marketing promozionale più utili in termini di profitto aziendale, sul breve o sul medio periodo.
Indecisi, risparmiatori e nuovi clienti: le prove gratis
Che si tratti di clienti indecisi, che non sanno mai se la scelta è quella giusta, oppure di risparmiatori seriali, così come di nuovi consumatori da acquisire, le prove gratis di prodotti o servizi restano un’ottima formula promozionale. Prima di tutto le prove free consentono all’azienda di fare compilare delle form di adesione, e dunque di ottenere dati utili per il database, come la mail, o l’indirizzo. m L’e-shop potrà poi in seconda battuta spingere su formule più personalizzate, basate sui comportamenti di consumo e sui gusti, in grado di convincere proprio “quel” cliente a restare.
Tipi di prove gratuite sono, nel campo dei prodotti, quelle dette “sampling”: si tratta di campioni omaggio di cosmetici, prodotti alimentari o per la casa che vengono inviati dall’azienda tramite piattaforme dedicate, come Omaggiomania o Scontomaggio. Talvolta si richiede di compilare un test, oppure di lasciare una recensione, dopo la prova, come accade nel Product Sampling di Amazon. Nel caso dei servizi, le prove gratuite sono molto comuni in ambito entertainment: ne sono esempi le prove per una settimana o per un mese delle tv on demand in streaming, le prove demo dei videogiochi, i videogame rilasciati gratuitamente da piattaforme come Multiplayer. Tipi di prove gratis possono essere anche utilizzati nel gioco legale a distanza, ad esempio quando i bonus benvenuto nelle scommesse online includono l’opzione “senza deposito”, ovvero quella che consente di piazzare, senza spendere, le prime puntate, con un credito gratuito che non richiede, almeno all’inizio, l’apertura di un conto di gioco, ovvero un deposito.
Uscendo dal pianeta entertainment, anche le prime lezioni di prova gratis per chi offre pacchetti di e-learning rientrano nella categoria, così come le versioni base di software per la grafica o per la fotografia, che invogliano l’utente a provare, ma soprattutto ad abbonarsi se vuole accedere a opzioni più avanzate.
Quest’ultima, nota come strategia “freemium” (ovvero metà free, e metà premium) è anche tipica di servizi in voga come Spotify.
Tra le forme gratis di promozione rientrano, infine, anche le spese di spedizione gratuite, che possono essere offerte al primo acquisto: secondo le ricerche di settore costi troppo alti per ricevere la merce sono infatti un deterrente per la conclusione di un acquisto.
Acquirenti abituali e fedelissimi: il cashback e le fidelity card
Gli acquirenti di Internet possono però essere anche abituali, oppure fidelizzati a un brand o a un prodotto. Un primo incentivo per stimolare dei consumi ripetuti nel tempo è quello del cashback.
Il cashback prevede che, a fronte di un tot di spese presso un negozio online, l’acquirente possa ricevere una percentuale variabile di rimborso, che può essere predeterminata, ed erogata al raggiungimento di una data soglia di spesa, oppure, incrementale, ovvero commisurata agli acquisti, in proporzione crescente.
Il cashback è conveniente per le aziende, perché acquisire nuovi clienti è più costoso che mantenerli, ma anche per i consumatori, che, anche se non subito, riceveranno indietro un rimborso sicuro, accreditato sulla propria carta oppure in forma di buono sconto per altri acquisti presso quel negozio.
Per chi mostra fedeltà verso una marca o verso un prodotto una strategia tipica, peraltro ben nota anche in campo retail, è quello dell’offerta “tre per due”, oppure “prendi 2 paghi uno”, ma anche “se compri tre prodotti, quello meno caro è in regalo”.
Il marketing, di fatto, è sempre lo stesso: l’unica differenza è che il web ha messo a disposizione una serie di canali inimmaginati e creativi di promozione, dalle campagne social alle piattaforme di di couponing, che permettono di approfittare di sconti su servizi e prodotti senza stampare il tagliando, come si faceva qualche tempo fa.
Anche le fidelity card, ormai, sono tutte digitali, e non servono soltanto ad accumulare punti per vincere un premio: le carte fedeltà ormai sono tutte utilizzabili via app, si possono stoccare in applicazioni come Stocard e servono a ottenere vantaggi personalizzati, sconti sui prodotti preferiti, offerte mirate.
Talvolta consentono anche di compilare una lista della spesa, al posto della buona vecchia lavagna.